No B2B, o marketing (também) precisa ser humano

Daiana Almeida, jornalista

Por muito tempo, acreditou-se que o marketing B2B deveria ser somente técnico. Afinal, estamos falando de empresas negociando com outras empresas. Mas essa visão, embora ainda presente em muitos segmentos, vem se tornando obsoleta. Porque, no fim das contas, quem toma decisões dentro de uma empresa são as pessoas. E pessoas se conectam com histórias.

É inegável: o marketing é fundamental para qualquer tipo de negócio, seja para uma pequena empreendedora ou para a marca B2B mais valiosa do mundo. Sabe de qual estou falando, né? Conceitualmente, o marketing se resume à arte de criar, comunicar e entregar valor. Mas, na prática, esse valor vai muito além de um bom produto ou serviço. Ele passa pela construção de uma relação sólida, baseada em confiança e estratégia.

O grande desafio está justamente em como comunicar isso. Como tornar uma empresa relevante para outra empresa? Como atrair a atenção de um decisor que vive mergulhado em metas e processos? A resposta não está apenas em falar de especificações técnicas ou diferenciais competitivos. Está em entender a jornada desse comprador e se fazer presente em cada etapa dela.

A jornada B2B começa bem antes de uma proposta formal. Ela pode nascer de uma dor percebida, de uma curiosidade em uma feira do setor ou mesmo de um vídeo que aparece no feed do diretor. E é aí que entra o papel do marketing: educar, explicar, posicionar. Mostrar que aquela marca não está apenas vendendo algo, mas resolvendo seu problema.

Vídeos, por exemplo, se tornaram aliados poderosos. Uma pesquisa recente da Wyzowl revelou que 93% dos consumidores consideram o conteúdo em vídeo essencial para gerar confiança. E não se trata apenas de demonstrar um produto em ação, mas como conta — seja ao revelar bastidores, apresentar pessoas ou traduzir o complexo de forma simples. É sobre criar conexão através de storytelling.

Posso citar um case pessoal. Comecei a aplicar essa estratégia de humanização de conteúdos na empresa em que trabalho: passamos a utilizar mais vídeos e a usar imagens dos colaboradores e funcionários no feed. Resultado? Um engajamento muito maior nas publicações e um alcance gigantesco. Furamos a bolha e passamos a ser mais valorizados como setor de marketing, conquistando (inclusive) orçamento para realizar um rebranding.

Em um mercado competitivo e saturado de informações, a relevância vem antes do desejo. No B2B, o marketing precisa gerar autoridade, manter o cliente engajado, mas sem esquecer que, do outro lado, há alguém tomando decisões com base em lógica, sim, mas também em emoção. Comunicação fria, impessoal e distante já não tem mais espaço. O B2B exige narrativas autênticas, personalizadas e, acima de tudo, humanas.